On se fient de plus en plus aux informations publiées par les médias traditionnels, au détriment des réseaux sociaux. C’est ce qui ressort d’une enquête réalisée par Kantar au cours de laquelle 3000 Belges ont attribué des notes de confiance à 39 médias d’information. Les médias traditionnels obtiennent une note moyenne de 8,31 sur 10 contre 6,19 sur 10 en moyenne pour les réseaux sociaux. Ces notes montrent que le fossé se creuse entre la confiance accordée à ces deux sources d’informations. Fait étonnant, la confiance dans les réseaux sociaux à cet égard diminue même parmi les 18-34 ans.
Pour la deuxième fois, Kantar – leader mondial de la data, des études et du conseil – a sondé la confiance des Belges en nos sources d’informations quotidiennes. Dans le classement, on remarque immédiatement que les réseaux sociaux Twitter et Facebook sont à la traîne avec respectivement 6 et 5,67 sur 10. Le consommateur d’actualités belge accorde la plus grande confiance aux journaux économiques De Tijd et L’Echo, qui obtiennent respectivement 8,73 et 8,51 sur 10. VRT NWS arrive en troisième place avec 8,21 sur 10. Selon l’enquête, pour gagner la confiance des Belges, les médias d’information doivent avant tout pouvoir fournir des faits précis et un contexte, mais aussi être à même de trier les informations qui méritent de faire l’actualité.
« Nous sommes extrêmement fiers de ce résultat. À une époque où les fake news prospèrent et où l’on manque cruellement d’informations fiables, De Tijd et L’Echo aident leurs lecteurs à s’y retrouver dans un monde en constante évolution. Avec son approche rédactionnelle indépendante et de qualité, Mediafin occupe une position unique sur le marché belge. Cette enquête prouve que nos lecteurs savent l’apprécier réellement. » Peter Quaghebeur, CEO de Mediafin (éditeur de De Tijd et L’Echo)
La jeune génération se montre aussi plus critique
La jeune génération (18 à 34 ans) continue de faire davantage confiance aux informations qu’elle lit sur les réseaux sociaux que les générations plus âgées (plus de 55 ans). Toutefois, la confiance dans les réseaux sociaux recule aussi dans cette tranche d’âge. La note de confiance accordée par les Belges de 18 à 34 ans aux réseaux sociaux a baissé de 7 % depuis l’étude de 2018 et s’établit aujourd’hui à 5,45/10. Les médias traditionnels s’en sortent mieux avec une note de 7/10.
« La jeune génération a grandi avec les réseaux sociaux. Il n’y a donc rien d’étonnant à ce qu’elle leur fasse plus confiance que les générations antérieures. L’enquête révèle toutefois que les 18 à 34 ans sont de plus en plus méfiants envers les informations qui leur sont proposées sur les réseaux sociaux. Autrement dit, la qualité d’une marque d’information a également une influence croissante sur la confiance accordée par la jeune génération. » Jelle Van Loon, Senior Research Manager chez Kantar
Confiance en la publicité
La confiance accordée aux médias traditionnels est une bonne nouvelle pour le modèle de rétribution sur lequel ceux-ci reposent. Les médias traditionnels doivent en effet lutter depuis longtemps contre le modèle publicitaire des réseaux sociaux, qui retirent un avantage majeur de leur nombre de lecteurs potentiels. Or, dans son enquête, Kantar constate un lien clair entre la confiance que les gens accordent aux médias qu’ils consultent et aux publicités qui y sont publiées. Les médias traditionnels obtiennent ainsi en moyenne une note plus élevée que les réseaux sociaux en ce qui concerne les publicités qu’ils contiennent. En ce sens, la qualité du diffuseur d’informations l’emporte donc sur la quantité de lecteurs. C’est un argument important que les marques d’information peuvent invoquer pour convaincre des annonceurs.
À propos de l’enquête
L’enquête a été réalisée par le bureau d’études Kantar pour le compte de Trustmedia Beyond Advertising. 2980 Belges ont complété un questionnaire en ligne entre le 23/04/2021 et le 10/05/2021. Les personnes interrogées étaient toutes âgées de plus de 18 ans et ont été sélectionnées selon des quotas par âge, sexe et province.
